Schulmarketing: So bauen Ausbildungsbetriebe ihr Employer-Branding für Jugendliche auf

Die Bundesagentur für Arbeit vermeldete im Oktober 2020 59.900 unbesetzte Ausbildungsstellen. Überwiegend betroffen sind klassische Handwerksberufe, aber auch das Hotel- und Gaststättengewerbe leidet unter einem Mangel an geeigneten Bewerbern. Die Corona-Pandemie hat das Problem zusätzlich verschärft: Das Schulmarketing ist beinahe in der gesamten Bandbreite ausgefallen und auch die Teilnahme an Jobmessen war nicht möglich. Umso wichtiger ist es jetzt für Arbeitgeber, an frühere Erfolge des Schulmarketings anzuknüpfen und so ihre künftigen Auszubildenden zu finden.

Schulmarketing: Was ist das?

Unter dem Begriff Schulmarketing – auch als Azubimarketing bekannt – fasst man alle Maßnahmen von Ausbildungsbetrieben zusammen, mit denen junge Menschen für eine Ausbildung im Unternehmen begeistert werden sollen. Es ist somit eine Unterform des Employer-Brandings: Alle Maßnahmen dienen dazu, den Ausbildungsbetrieb als attraktive Adresse für eine Bewerbung um eine Lehrstelle erscheinen zu lassen.

Die Herausforderung des Schulmarketings – und gleichzeitig auch dessen Chance – ist die veränderte Nutzung von Medien seitens der Jugendlichen. Arbeitgeber müssen ihre Kommunikation an die junge Zielgruppe anpassen. Dies ist entscheidend für den Erfolg der Recruiting-Kampagne.

Im Azubimarketing läuft alles digital – oder?

Dem Begriff Schulmarketing scheint heute ein verstaubtes Image anzuhaften. Dies hängt mit der veränderten Mediennutzung der Jugendlichen zusammen. Die JIM-Studie 2020 des Medienpädagogischen Forschungsverbunds Südwest (mpfs) zeigt das enorme Potenzial der neueren Medien. Jugendliche zwischen 12 und 19 Jahren nutzen täglich durchschnittlich 258 Minuten lang Internetmedien. 94 Prozent nutzen WhatsApp. Drei von vier Jugendlichen sind auf Instagram aktiv, und auch kleinere Social-Media-Plattformen wie TikTok, Snapchat, Pinterest und Twitter haben zuletzt deutlich Anteile gewonnen.

Viele Arbeitgeber versuchen deshalb, ihre junge Zielgruppe mit entsprechenden Technologien zu erreichen, beispielsweise:

• Karriereseite des Ausbildungsbetriebs mit interaktiven Features und Bewerbungsfunktion, speziell auf die Zielgruppe der Jugendlichen ausgerichtet
• vereinfachte Bewerbungsabläufe per One-Click-Verfahren mit nur wenigen Pflichtinformationen
• Auftritte in Social-Media-Netzwerken, um Einblicke in den Ausbildungsalltag zu geben und über offene Lehrstellen zu informieren
• automatische und unverzügliche Beantwortung der Fragen von Bewerbern durch Chatbots
• nahtlose Kommunikation über mobile Endgeräte wie Smartphones oder Tablets

Doch trotz all dieser Maßnahmen, die dem Bedürfnis der Jugendlichen nach Nutzung der neuen Medien entgegenkommen, ist das Schulmarketing für Arbeitgeber noch immer ein interessantes Instrument auf der Suche nach neuen Auszubildenden – denn längst nicht alles dreht sich um digitale Medien.

Schulmarketing als sinnvolle Ergänzung des Marketing-Mix?

Es gibt gleich mehrere Gründe, warum klassisches Schulmarketing trotz der verstärkten Mediennutzung noch immer eine sinnvolle Option ist:

• Kontrastprogramm: Viele Jugendliche verbringen mehrere Stunden am Tag mit digitalen Medien. Klassisches Schulmarketing ist daher eine willkommene Abwechslung. Ob Broschüren, ansprechend gestaltete Postkarten, Plakate in der Aula oder komplett durchgestylte Kampagnen – traditionelle Medien bilden ein spannendes Kontrastprogramm. Ausbildungsbetriebe können diese Instrumente durch weitere Hilfsmittel ergänzen, seien es Inserate in der Schülerzeitung, Give-aways mit einem witzigen Design (z. B. Turnbeutel, Trinkflaschen oder Powerbanks) oder Angebote für Bewerbertrainings vor Ort. Besonders effektiv sind die Maßnahmen, wenn der Ausbildungsbetrieb sie mit seinen Online-Angeboten kombiniert, etwa indem sie zu den offenen Stellenausschreibungen verlinken.
• Etablierte Printmedien: In den deutschen Schulen haben digitale Medien die herkömmlichen Printmedien noch lange nicht abgelöst. In diesem Umfeld sind Printmaterialien willkommen, die sich von den als langweilig empfundenen Inhalten der Schulbücher abheben und Abwechslung in den Schulalltag bringen – nicht nur bei den Schülern, sondern auch bei den Lehrern. Im Gegensatz zu digitalen Medien können die Schüler Broschüren und Informationsmaterial mit nach Hause nehmen und so auch den Eltern zeigen.
• Aufnahmebereitschaft: In der Schule ist die Bereitschaft groß, sich mit den Inhalten auseinanderzusetzen, weil sie eine willkommene Abwechslung zum Schulalltag sind. Jugendliche über digitale Medien zu erreichen ist ungleich schwieriger, da sie dafür ihre Freizeit opfern und sich von einem Spiel oder einer Unterhaltung mit Freunden abwenden müssen. Eine Informationsveranstaltung gemeinsam mit den Eltern sichert dem Ausbildungsbetrieb auch die Aufmerksamkeit der Personen, die sich vorrangig für Themen wie Zukunftssicherheit des Berufs, Übernahmegarantien und weitere interessante Aspekte rund um die Ausbildung interessieren.

Wie stellen sich Jugendliche Unterstützung bei der Berufswahl vor?

Karrieremessen waren bedingt durch die Corona-Pandemie im vergangenen Jahr nur für vergleichsweise wenige Jugendliche eine Option zur Gewinnung von Informationen für die berufliche Orientierung. Der Azubi-Report 2020 von Ausbildung.de zeigt, dass die wichtigste Informationsquelle für Jugendliche noch immer die Eltern sind (56 Prozent). Entsprechend sind die Eltern auch eine wichtige Zielgruppe, die es im Rahmen des Schulmarketings zu adressieren gilt. Immerhin noch jeder Dritte holt sich Rat bei einer Berufsberatung (z. B. durch die Arbeitsagentur) und bei seinen Freunden. Fast jeder fünfte Schüler lässt sich vom Lehrer Tipps für Berufe geben, die seinem Begabungsprofil entsprechen könnten.

Um sich für einen Beruf und für einen Ausbildungsbetrieb entscheiden zu können, sind den Jugendlichen vor allem authentische Einblicke in den Alltag der Auszubildenden im Betrieb wichtig. Da überrascht es nicht, dass viele Schüler Informationsveranstaltungen der Ausbildungsbetriebe für wenig hilfreich halten. Verkommen diese zur reinen Weitergabe von harten Fakten, ist die Zielgruppe schnell gelangweilt. Interessanter wird es hingegen, wenn die Auszubildenden selbst aus ihrer Warte berichten: Was mögen sie an ihrem Arbeitsalltag? Wann wird es richtig lustig? Gibt es gemeinsame Aktivitäten? Und auch was weniger Spaß macht, sollte nicht verschwiegen werden – denn kein Job bereitet immer nur Freude.

Schulmarketing geht weit über simple Vorträge hinaus. Es kann aus verschiedensten Bausteinen bestehen, etwa:

• Praktika im Betrieb vor Ort, um sich gegenseitig kennenzulernen
• Tag der offenen Tür zum Kennenlernen des Betriebs
• Girls’ Days und Boys’ Days für Einblicke in typische Männer- und Frauenberufe
• Empfehlungsprogramme für Mitarbeiter im Unternehmen
• Influencer-Marketing (eigene Auszubildende geben Einblicke in den Ausbildungsalltag im Betrieb)
• Einblicke in typische Aufgabenstellungen im Ausbildungsalltag

Schulmarketing als runde Sache: attraktiver Ausbildungsbetrieb

Damit Schulmarketing-Maßnahmen nicht ins Leere laufen, ist es für Ausbildungsbetriebe wichtig, sich als attraktive Arbeitgeber zu präsentieren. Dazu gehören neben einem authentischen Auftreten auch Faktoren wie:

• transparenter Umgang mit dem Thema Ausbildungsvergütung
• zusätzliche Leistungen wie Übernahme der Fahrtkosten und andere Benefits
• eine Übernahmegarantie
• finanzieller Bonus für die bestandene Abschlussprüfung
• Kommunikation von Karrierechancen
• eine gesunde Work-Life-Balance
• ein qualifizierter Ausbilder, der mehr als die reine Vermittlung von Fachwissen bietet

Auch in Zeiten eines schrumpfenden Arbeitsmarkts – im Jahr 2020 wurden laut Berufsbildungsbericht 2021 8,8 Prozent weniger Ausbildungsstellen angeboten als im Vorjahr und auch die Nachfrage ist in vergleichbarem Maße gesunken – können es Ausbildungsbetriebe mit der richtigen Strategie schaffen, geeignete Auszubildende zu finden. Voraussetzung ist allerdings, dass sie sich voll auf ihre Zielgruppe einlassen und bereit sind, deren Bedürfnisse zu befriedigen.

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Artikel vom 10.08.2021

Schlagwörter: Human Resources